Насколько бодрым является настроение молдавского кофейного рынка?

• 500 граммов кофе потреблял среднестатистический молдаванин в 2003 году

• 1,5 кг — столько составлял этот показатель в 2006 году.

И этот показатель постоянно растет. «Только в 2006 году рынок кофе вырос на 30%», — сообщила нам Надежда Щербина, маркетинг-специалист компании Comalimser SRL, официального дистрибьютора «Крафт Фудз» в Молдове.

Цифры подтверждаются и отчетом Business Analityca (международная компания, проводящая аудит розницы Кишинёва), который свидетельствует о том, что общий объем рынка кофе Молдовы вырос на 29% в период с октября 2005 по октябрь 2006 г.

Вследствие этого расширилось и предложение, таким образом, на сегодняшний день в Молдове можно найти порядка 600 разновидностей кофе наиболее известных мировых брэндов. Структура рынка также представляется очень интересной — за чашки молдаван борются 3 вида кофе — растворимый, в зернах или молотый, а также кофейные напитки и смеси. Кому же принадлежит лидерство?

600 разновидностей кофе известных брэндов представлены сегодня на молдавском рынке.

Растворимый кофе — любимец молдаван

      Согласно результатам исследования агентства  A.C.Nielsen, 85% от общего объема рынка заняты растворимым кофе.

Неоспоримым лидером рынка является компания Nestle, владелец торговой марки Nescafe в Молдове. Ее региональный менеджер Юрий Демкович, основываясь на данных Business Analityca, утверждает, что Nestle занимала в 2006 году 54% от общего объема рынка кофе. Nescafe представлен как в сегменте растворимого кофе, так и в сегменте миксов (смесь растворимого кофе, сахара и сливок). Широкий ассортимент и отменное качество объясняет лидерство данного продукта на рынке.  Согласно тому же источнику, объем продаж растворимого кофе Nescafe  в 2005 году составил 291 тонну, а в 2006 году продажи выросли в соответствии с общим увеличением рынка. Виктория Руснак, маркетинг-специалист компании Nestle, проинформировала наш журнал о том, что  растворимый кофе Nescafe позиционируется в сегменте mainstream (Nescafe Classic, кофе robusta, изготовленное по технологии Spray Dried), сегменте Premium (Nescafe Gold,  arabica и robusta, технология Spray Dried) и UltraPremium (Nescafe Alta Rica и Nescafe Cap Colombie, исключительно arabica, изготовленное по технологии Freeze Dried). 
Второе место на молдавском рынке растворимого кофе занимает кофе Jacobs, представленный компанией Comalimser SRL, официальным дистрибьютором «Крафт Фудз» в Молдове. Согласно утверждению Надежды Щербина, за последние два года Craft Foods увеличил свой кофейный бизнес в Молдове в 2,5 раза. В сегменте mainstream они представлены кофе Maxwell House,  в сегменте  premium — кофе Jacobs (Jacobs Monarch, Jacobs Cronat Gold, Jacobs Aroma), а в  ultrapremium — Carte Noire.           «Молдавские потребители чаще всего в последнее время потребляют растворимый сублимированный кофе (freeze dried), технология изготовления которого позволяет сохранить аромат и вкус молотого кофе, и постепенно отказываются от дешевого кофе», — добавляет Надежда Щербина. Она также отметила, что на данном сегменте компания «Крафт Фудз» занимает серьезные позиции.

Итак, два игрока на рынке растворимого кофе определяют, в большей степени, предпочтения молдаван к этому напитку. В этой же категории хорошо проявляют себя кофе Ambassador  (импортер Râul Vechi SRL) и Tchibo (Trigor AVD).

291 тонну растворимого кофе Nescafe  купили молдаване в 2005 году.

«3 в 1» — формула с возрастающей популярностью

Кофейные напитки — с пеной (капучино) и смеси кофе, молока и сахара (без пенки) представляют собой новинку на рынке, но с растущей популярностью. Лидером этого сегмента рынка является брэнд «Петровская слобода», представленный импортером Râul Vechi SRL. (Этот брэнд занимает третье место в рейтинге, составленном Business Analityca). По словам Андрея Дудника, директора компании Dudnic-Com SRL,  50% от общего объема продаж на рынке кофейных напитков приходятся на «Петровскую слободу» а вторую половину рынка делят между собой остальные брэнды: смеси MacCoffee, Cofi Cofi (Dudnic Com), Golden Eagle (Rideamus SRL), а так же Nescafe (Original, Strong, Mild).
В общем, операторы данного сегмента считают, что он перспективен в условиях Молдовы, в первую очередь благодаря «доступной цене и удобству в использовании».

«В будущем году сегмент смесей («2 в 1», «3 в 1» и т.д.) будет развиваться, так как у него хороший потенциал во внедрении инноваций», — подтверждает для ВC Надежда Щербина, маркетинг-специалист Comalimser SRL, официального дистрибьютора «Крафт Фудз» в Молдове.

50% от общего объема продаж на молдавском рынке кофейных напитков приходятся на брэнд «Петровская слобода» 

 HORECA — скромно, но уверенно

Одновременно, говорят операторы, наблюдается и тенденция роста склонности  молдаван к потреблению не растворимого, или так называемого натурального кофе, приготовленного в домашних условиях или в кафе, барах, ресторанах. Согласно неофициальным оценкам, этот сегмент рынка растет на 2% в год.
В данном контексте показательным является пример, приведенный Александром Стукаловым: «Пять лет назад, когда мы только начинали свой бизнес, в Кишиневе существовало только 70 автоматических кофеварочных машин. Сейчас их уже 300». Также, говорит он, если в начале нашей деятельности в сети Coffee House продавались порядка 50 чашек кофе в день, то сейчас эта цифра уже достигла 200 единиц». Все больше людей приобретает домашние кофеварки, даже несмотря на их высокие цены, составляющие порядка 700 USD. Это свидетельствует о том, что люди стали больше разбираться в кофе, и они уже в состоянии отличить чашку качественного напитка от посредственного.
Несмотря на положительную тенденцию, потребление expresso в сегменте  HORECA остается еще довольно скромным  — оно составляет немногим более  10%, в то время как конкуренция является очень жесткой. За внимание потребителя борются такие брэнды, как Lavazza, Vergnano, MO'KA, Illy, Housebrandt, Battista, Ambassador, Danessi, и другие.

Самой сильной остается позиция кофе Vergnano, доля которого, говорят операторы, составляет на сегодняшний день 55%. Александр Стукалов все же отмечает, что Caffe Vergnane постепенно теряет лидерскую позицию. Это объясняется приходом на рынок официального дистрибьютора Lavazza, проводящего активную работу по завоеванию рынка. Согласно словам Александру Раду, менеджера по продажам компании Divat SRL (дистрибьютор Lavazza), успех данного кофе объясняется его высокой популярностью в Италии, факт, который по известной причине, диктует моду и в нашей стране.

300 кофеварочных машин насчитывает кишиневский сектор  HORECA

Слишком много импортеров!

В общей сложности импорт бобов кофе для сектора HORECA осуществляют 15 компаний. Директор сети кофеен Сoffee House, Александр Стукалов считает, что это слишком большая цифра. «В Украине, население которой составляет 52 млн человек, существует 25 компаний, а в Молдове, с населением в 3 млн — 15 импортеров кофе для сектора HORECA и примерно столько же для остальных секторов». Как следствие, продажи каждого из них довольно слабые, констатирует он. «В общей сложности, все импортеры продают 1 тонну кофе в год в секторе HORECA», — говорит Александр Стукалов. Это маленький объем, если учитывать количество существующих мест продаж — сети кофеен Сoffee House(5), Coffee Beens(3), Coffee Jeans(3), а также сети пиццерий, баров и пр. В среднем каждое из этих заведений продает 30 чашек кофе в день (1 кг кофе расходуется для приготовления 100 чашек). 
Объяснением может служить довольно высокая цена. HORECA ориентируется все-таки на качественные, но дорогие продукты. Кстати, стоимость кофе варьирует в зависимости от сорта и упаковки. Но устанавливаются цены на мировом уровне.

30 импортеров борются за молдавский рынок кофе

Цены стремительно растут

Наиболее значительные кофейные биржи находятся в Нью-Йорке и Лондоне, где устанавливаются цены на arabica и, соответственно, robusta.  Как правило, цены весьма нестабильны и варьируют не то чтобы ежедневно, а из минуты в минуту, иногда даже посекундно. Эта нестабильность продиктована чаще всего объемами мировых резервов, прогнозами погоды и политической нестабильностью. В настоящее время наблюдается тенденция роста мировых цен на кофе, так, например, в августе 2006 года цена кофе robusta достигла рекордной отметки  1477 долларов за тонну. Это положение вещей пока кардинальным образом не отразилось на состоянии молдавского кофейного рынка, так как, проинформировал нас Юрий Демкович, такие компании, как Nestle закупают кофе заранее, что позволяют им вести собственную ценовую политику.  «Более того, — говорит он, — Молдова представляет собой настолько маленький рынок, что контейнер кофе (6 тонн) достаточен маленькой компании для работы в течение полугода, так что мировые скачки цен на кофе отражаются на нашем рынке с сильным опозданием». 

1477 долларов за тонну — такова рекордная цена кофе robusta, зафиксированная в августе 2006 года.

Бюджетная политика, вот что волнует операторов кофейного рынка

      Местному рынку все же хватает проблем. Одна из них связана с постоянными изменениями в законодательстве. Например, кофейные дистрибьюторы недовольны существующей системой акцизов на кофе. Акцизы составляют 10% от стоимости импортируемого продукта. К этому прибавляются тарифы на импорт, плюс 20% НДС и коммерческая надбавка дистрибьюторов. Цена, таким образом, существенно возрастает. «Если у производителя стоимость килограмма кофе составляет 10 евро, то в стране, после уплаты всех налогов и пошлин, этот килограмм стоит уже 16-17 евро, то есть на 60-70% больше», — объяснил нам ситуацию Александр Стукалов.
«Если бы не акцизы, — говорит Юрий Демкович, — кофе и чай конкурировали бы на равных. А так чай акцизами не облагается, и таким образом, в отличие от большинства стран, где налоговое бремя этих продуктов одинаково, у нас кофе проигрывает в цене, что и влечет за собой его меньшее потребление».

       Среди других проблем импортеры отмечают и регламент, принятый в ноябре 2006 года, в соответствии с которым импортируемые продукты должны быть оснащены обязательными этикетками на государственном языке (в данном случае у журнала ВС возникает большой знак вопроса по поводу того, является ли это проблемой или нежеланием импортеров проявлять элементарное уважение к потребителям), а также запрет на торговлю с января 2007 подакцизными продуктами, к которым относится и кофе, обладателями патентов. «Все эти изменения приведут к потере клиентов, уменьшению объемов импорта и падению продаж на 30-40%», — заявил в данном контексте Эдуард Мирон, менеджер компании Polibrend SRL (официальный импортер кофе Macone).
С этой точки зрения, на вопрос о том, насколько бодрящей является ситуация на кофейном рынке страны, ответ получается довольно унылым. «Нет больших перспектив для развития этого рынка. Продажи будут зависеть от способности компаний организовывать маркетинговые акции и оставаться конкурентоспособными в смысле практикуемых цен. Но эта перспектива привлекательна, скорее всего, для больших компаний, бюджеты которых позволяют проведение такого рода мероприятий», — говорит Эрик Еду, директор Polibrend SRL.

60-70% — примерно настолько возрастает стоимость кофе после уплаты всех пошлин и налогов и наложения дистрибьюторского комиссиона.

Кто выигрывает, кто остается в проигрыше

Следовательно, финансовая политика государства, направленная на получение доходов, окажется в конце концов проигрышной. Это отражается, прежде всего,  уровнем потребления кофе: в 3-4 раза меньше, чем в среднем по Европе (1,5 кг против 5,3 кг соответственно); ре-лансацией серого рынка кофе и высоким уровнем контрабанды. «Почти половина продаваемого на рынке кофе является на данный момент контрабандным», — говорит в заключение Александр Стукалов, директор сети кофеен Coffee House.

1,5 кг против 5,3 кг — таков паритет потребления кофе в Молдове и в среднем по Европе

Мнения

Юрий Демкович, региональный менеджер Nestle (Nescafe):
Рынок станет развиваться в зависимости от общего потребительского тренда населения. Темпы развития зависят от того, будет ли снят акциз на кофе и создадут ли равные для него условия с чаем  и другими каждодневными напитками.  

Александр Стукалов, директор сети кофеен Coffee House:
Рынок организуется, когда на нем будут присутствовать только серьезные операторы, которые откроют здесь свои филиалы. Тогда на рынке останется всего 4-5 компаний.

Андрей Дудник, директор Dudnic-Com (импортер MacCoffee, Cofi Cofi):
Рынок кофе Молдовы уже вышел из стадии становления и перешел в стадию развитости. Я думаю, что это уже организованный рынок.

Информация предоставленна журналом "Business Class"